Influencer marketing in Italia: un quadro normativo multilivello

Il 16 marzo scorso l’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni ha pubblicato il Quadro normativo e profili procedurali, documento pensato per aiutare i professionisti – tra cui media agency e brand – a orientarsi tra le fonti normative dell’influencer marketing. Vale la pena ricordare che l’influencer marketing interseca più settori del diritto: la normativa consumeristica, la disciplina dei servizi media audiovisivi e dei servizi digitali e la tutela dei diversi diritti in gioco, tra cui copyright, privacy e diritti fondamentali. Per questo motivo, l’AGCOM colloca la disciplina dell’influencer marketing all’interno del perimetro disegnato dal TUSMA (Testo Unico dei servizi media audiovisivi, Decreto Legislativo n. 208/2021), che impone la riconoscibilità della pubblicità, il Codice del Consumo, che vieta pratiche commerciali scorrette a danno dei consumatori, il Digital Chart adottato dallo IAP (Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) che ha fissato standard di trasparenza per le comunicazioni digitali commerciali e, inevitabilmente, la regolamentazione adottata dalla stessa AGCOM per l’individuazione degli influencer e dei relativi obblighi.

La nozione di influencer secondo le Linee Guida AGCOM

L’influencer è la persona fisica o giuridica – anche se opera a mezzo di avatar – che diffonde tra il pubblico contenuti tramite piattaforme digitali e che, nel farlo:

• riceve un corrispettivo in denaro o in prodotti, servizi o qualsiasi altra utilità o lucro (non vi rientrano le monetizzazioni),
• assume la responsabilità editoriale dei contenuti,
• raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano e ha un impatto rilevante su una porzione di pubblico,
• fornisce un servizio che configura attività economica ai sensi del TFUE e ha un “legame stabile ed effettivo con l’economia italiana”.

L’influencer, in quanto tale, è vincolato al rispetto degli obblighi di trasparenza pubblicitaria e tutela dei minori, del Codice del Consumo e dei vincoli imposti dalle singole piattaforme sulle quali opera. Solo l’influencer “rilevante” (così è definito dall’AGCOM) è obbligato anche al rispetto del Codice di Condotta adottato dall’AGCOM a luglio 2025 e all’iscrizione nell’apposito elenco tenuto dall’Autorità. Si considera “rilevante” l’influencer che, su almeno una piattaforma, conta almeno 500.000 follower oppure supera un milione di visualizzazione medie mensili.

Elenco AGCOM degli influencer e Codice di condotta

In ragione del seguito considerevole raggiunto, gli influencer “rilevanti” sono tenuti a iscriversi nell’elenco degli influencer e ad attenersi al Codice di Condotta.

L’iscrizione all’elenco – che, è bene precisare, non configura albo professionale – avviene mediante l’inoltro all’AGCOM di un apposito modulo o comunicazione telematica con cui, oltre ad accettare espressamente le condizioni previste dalle Linee Guida, l’influencer dichiara all’Autorità le proprie generalità, tra cui il nickname con cui è noto tra il pubblico e il link al proprio account. Naturalmente, eventuali variazioni del numero di follower e visualizzazioni medie possono determinare la perdita dei requisiti per permanere nel registro; tali variazioni dovranno essere comunicate.

L’influencer iscritto all’elenco dovrà poi inserire nello spazio sui social dedicato alla propria presentazione la dicitura “in elenco AGCOM” o, in caso di influencer virtuale “soggetto virtuale in elenco AGCOM”.

A prescindere poi dal mezzo comunicativo e del format, dovrà veicolare informazioni complete, obiettive e imparziali, contrastare la disinformazione e astenersi dal pubblicare contenuti lesivi della dignità umana o capaci di istigare alla violenza o all’odio razziale. Non potrà inoltre pubblicare contenuti idonei a trarre in inganno il pubblico né sfruttare la credulità o la paura degli utenti psicologicamente vulnerabili né, ancora, utilizzare indiscriminatamente filtri o software capaci di diffondere modelli fisici o di bellezza irrealistici.

Obbligo di disclosure per gli influencer: le diciture AGCOM per casistica e format

Obbligo certamente stringente per gli influencer è quello di rendere immediatamente riconoscibile un contenuto con finalità promozionale attraverso l’utilizzo della terminologia decisa dall’AGCOM, posto che le etichette predisposte dalle piattaforme sono state ritenute insufficienti dall’Autorità. Per fornire un vademecum a influencer e operatori del settore, pur senza pretese di esaustività, si riportano nelle tabelle sottostanti le diciture di disclosure da associare alle diverse casistiche promozionali e le indicazioni per la loro collocazione a seconda del format di contenuto scelto.

Casistica                              Dicitura di disclosure

Prodotto ricevuto in regalo     Gifted by / prodotto inviato da

Codice sconto                       pubblicità / ADV

Affiliazione                          pubblicità / ADV

Partecipazione a un evento       Se c’è un contratto: pubblicità / ADV

Se non c’è un contratto: invited by / invitato da + soggetto che ha fornito l’ospitalità

Video-intervista rilasciata durante un evento (brand riconoscibile)         Se c’è un contratto: pubblicità / ADV

Se non c’è un contratto: invited by / invitato da + soggetto che ha fornito l’ospitalità

Autopromozione (promozione di beni o servizi riconducibili all’influencer)     Non è obbligatorio quando l’influencer pubblicizza opere dell’ingegno di cui è autore o interprete (es. libri, canzoni, film) oppure quando l’influencer promuove prodotti o servizi contraddistinti da un marchio che coincide con il proprio nome o nickname

Iniziative benefiche               Non occorre se il supporto è spontaneo

Uso di filtri o fotoritocchi         Contenuto modificato / filtri

La dicitura è inserita tra le prime due informazioni o, se sono usati hashtag, è inserita tra i primi quattro hashtag.

Tipo di contenuto                 Collocazione dicitura

Post con didascalia                All’inizio della caption e prima del testo “altro/more”.
Se si usano hashtag, la dicitura deve essere collocata entro i primi tre hashtag

Video                                   In sovrimpressione e nella didascalia

Stories e contenuti in scadenza In sovrimpressione su ogni storia (non solo sulla prima)

Live                                      In overlay per tutta la durata e ripetuta oralmente

Agenzie e brand: responsabilità e clausole contrattuali per la compliance alle Linee Guida AGCOM

L’influencer marketing viene ormai trattato come un segmento strutturato dell’audiovisivo e della pubblicità, con responsabilità condivise tra tutti gli attori coinvolti. Le agenzie e i manager da un lato e i brand, dall’altro, sono chiamati a predisporre presidi contrattuali e di controllo idonei a garantire che i creator rispettino Linee Guida e Codice di Condotta, ad esempio attraverso la predisposizione di clausole di compliance, clausole per l’approvazione preventiva del brand e, ancora, clausole per la definizione delle reciproche responsabilità, pena l’applicazione delle sanzioni previste dalle Linee Guida e ripercussioni sulla reputazione e l’immagine, beni preziosissimi in tempi di influencer marketing.