L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha irrogato a Morellato S.p.A. una sanzione di 25.895.043 euro a causa di clausole restrittive della concorrenza dei suoi distributori di gioielli e orologi di fascia media-accessibile. L’AGCM ha riscontrato la violazione dell’articolo 101 TFUE, accertando due condotte anticoncorrenziali: l’imposizione di prezzi minimi di rivendita online (RPM) e il divieto discriminatorio di vendita su marketplace.

Morellato multato: i fatti

Morellato si è avvalso di un sistema di distribuzione selettiva (ndr strategia di marketing in cui il produttore seleziona un numero limitato di rivenditori autorizzati in base a criteri specifici) per la vendita da parte di terzi di suoi prodotti.

Dal luglio 2018, Morellato ha inserito nei contratti con i propri distributori autorizzati una clausola che vieta espressamente la vendita su piattaforme di intermediazione terze. Ai distributori era consentito vendere solo tramite il proprio sito e-commerce proprietario. Inoltre, vietava l’applicazione di sconti inferiori a determinate percentuali e su specifiche categorie di prodotti.

Morellato si è avvalso di software, che tramite web scraping monitorava settimanalmente (con rilevazione quotidiana su Amazon) la presenza dei distributori sui marketplace e gli sconti praticati. In aggiunta, l’azienda creava report e applicava un’ampia gamma di misure ritorsive, ad esempio, blocco alle forniture, blocco degli account presenti sui marketplace e richiami e solleciti agli agenti territoriali.

Morellato multato: le giustificazioni dell’azienda

Morellato si è difesa affermando l’assenza di una limitazione hardcore della concorrenza in quanto rappresenta solo il “secondo operatore italiano” di gioielli e orologi di fascia media-accessibile. Pertanto, secondo tale tesi, non si configurerebbe un effetto di blocco concorrenziale a livello nazionale.

Inoltre, il survey previsto dall’AGCM non sarebbe rappresentativo della reale situazione della vendita online di beni.

“La clausola pattuita non impediva tout court la vendita online, consentendo ai distributori l’utilizzo dei siti proprietari”. Infatti, Morellato “pur bloccando gli ordini e le forniture dei propri prodotti, non impedisce al distributore la vendita dei prodotti già nella loro disponibilità”. 

Inoltre, Morellato afferma che i controlli effettuati sono utili ad evitare la contraffazione dei gioielli e orologi.

Morellato multato: la valutazione dell’AGCM

L’AGCM, a seguito di una survey sull’impatto di possibili restrizioni al mercato online, ha riscontrato una violazione grave della concorrenza secondo l’articolo 101 TFUE e il Regolamento VBER 2022/720.

Difatti, Morellato è il “primo operatore per vendite nelle catene” secondo i report commissionati dalla stessa azienda (GfK). L’azienda raggiunge quote fino al 25-30% in alcune fasce di prezzo (ad esempio 60-90 euro); nel segmento orologi sotto i 1.000 euro detiene il 20-25% nelle catene e il 10-15% tra i distributori indipendenti.

Dalla survey condotta dall’AGCM su 1.200 gioiellerie emerge che i marchi del gruppo Morellato sono quelli più diffusi tra i distributori: il 18% delle gioiellerie ha venduto gioielli Morellato negli ultimi tre anni, percentuale che sale a 19,3% considerando solo i distributori attivi online.

La rete di distributori autorizzati di Morellato copre circa il 25-30% dei circa 12.600 esercenti attivi nel settore orafo-gioielliero italiano.

Le clausole restrittive previste bloccano a livello nazionale la libera concorrenza, rappresentando il marchio di gioielli e orologi più venduto dai distributori con circa il 20% delle vendite dei distributori attivi sul mercato. Difatti, Morellato è un produttore italiano di gioielli e orologi di fascia media accessibile (non di lusso), con marchi propri (Morellato, Sector No Limits, Philip Watch, Bluespirit, tra gli altri) e in licenza (Maserati, Chiara Ferragni, Trussardi). Il fatturato consolidato mondiale nell’anno fiscale 2025 è stato di circa 723 milioni di euro, di cui 200-300 milioni in Italia. L’azienda gestisce anche due catene di negozi fisici (Bluespirit e Damante, circa 250-300 punti vendita).

Simili limitazioni sono possibili, ma solo se “non sono imposte per effetto delle pressioni esercitate o degli incentivi offerti da una delle parti” (art. 4.a Reg. n. 720/2022). In aggiunta, come afferma anche la Corte di Giustizia dell’UE nel recente caso Super Block, la pratica di RPM costituisce una restrizione anticoncorrenziale secondo l’art. 101 paragrafo 1 TFUE.

Secondo gli Orientamenti della Commissione europea, quando un fornitore limita l’uso dei marketplace da parte dei distributori ma li utilizza esso stesso, la restrizione non soddisfa i requisiti di adeguatezza e proporzionalità. Infatti, l’AGCOM riscontra che le restrizioni non sono giustificabili secondo l’art 101, paragrafo 3 TFUE in quanto non perseguono obiettivi di efficienza e controllo alla contraffazione, come invece affermato da Morellato. Esistono altri strumenti meno invasivi di controllo della contraffazione, come, ad esempio, un numero seriale unico. In aggiunta, i software utilizzati per il controllo non verificavano l’originalità dei prodotti ma solo il rispetto degli sconti e i distributori venivano sbloccati non appena correggevano i prezzi, senza alcun controllo sull’autenticità della merce.

Morellato applica tali clausole in maniera discriminatoria, in quanto essa stessa vendeva attivamente sui marketplace, sia come seller diretto su Amazon (dal 1° ottobre 2018), sia consentendo ad Amazon di rivendere i suoi prodotti come vendor, sia attraverso Zalando e altri canali. In pratica, vietava ai distributori ciò che si riservava di fare in proprio. Per l’appunto, Morella ha espressamente affermato che Amazon risulta “essere la principale e più importante vetrina”. Infatti, le vendite di Morellato tramite marketplace sono cresciute dal 20-30% nel 2023 al 60-70% nel 2025 sul totale delle sue vendite online, con un trend inverso rispetto al proprio sito proprietario. Questo dato ha contribuito a rafforzare il giudizio di discriminatorietà del divieto imposto ai distributori.

Alla luce di ciò, l’AGCM ha riscontrato una grave violazione della concorrenza e ha imposta una sanzione salata alla famosa impresa italiana.